Pułapka „wiecznie młodej” marki
Prowadzenie firmy przez 10, 15 czy 20 lat to powód do dumy. To dowód na to, że Twój produkt lub usługa bronią się jakością. Jednak rynek nie stoi w miejscu. Zmieniają się nie tylko gusta estetyczne, ale przede wszystkim sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcję z Twoim biznesem.
Często słyszymy od właścicieli firm: „Przecież logo działa, ludzie nas znają”. To prawda. Ale czy to samo logo, które dobrze wyglądało na wizytówce w 2008 roku, buduje zaufanie u dzisiejszego 30-latka, który szuka Twojej firmy na ekranie smartfona? W tym artykule wyjaśnimy Ci różnicę między odświeżeniem wizerunku a kompleksowym rebrandingiem, abyś nie musiał przepłacać za zmiany, których Twoja firma (być może) jeszcze nie potrzebuje.
Refreshing, czyli lifting: Kiedy wystarczy nowa farba?
Refreshing (odświeżenie marki) to proces ewolucyjny. To sytuacja, w której fundamenty Twojego biznesu są zdrowe – masz tę samą grupę docelową, te same wartości i ten sam model sprzedaży – ale Twoja oprawa wizualna zaczęła „trącić myszką”.
Kiedy warto postawić na refreshing?
-
Twoje logo jest zbyt skomplikowane: Jeśli Twój znak graficzny ma mnóstwo cieni, gradientów i drobnych detali, które znikają po zmniejszeniu go do rozmiaru ikony na Facebooku – czas na uproszczenie.
-
Kolorystyka nie przystaje do branży: Trendy kolorystyczne się zmieniają. To, co kiedyś kojarzyło się z luksusem, dziś może wyglądać tanio.
-
Typografia jest nieczytelna: Nowoczesne fonty są projektowane pod kątem czytelności na ekranach. Jeśli Twój font jest „ciężki” lub staromodny, lifting liternictwa zdziała cuda.
Ekspercka rada: Refreshing to bezpieczna droga dla marek z dużym stażem. Pozwala zachować rozpoznawalność, jednocześnie wysyłając sygnał do rynku: „Idziemy z duchem czasu, inwestujemy w siebie”.
Rebranding, czyli operacja na otwartym sercu: Kiedy zmiany muszą sięgnąć głębiej?
Rebranding to proces rewolucyjny. Tutaj nie zmieniamy tylko kolorów – tutaj zmieniamy tożsamość. To zmiana strategiczna, która często wiąże się z nową nazwą, nowym pozycjonowaniem i zupełnie innym językiem komunikacji.
Kiedy rebranding jest koniecznością?
-
Zmiana modelu biznesowego lub oferty: Jeśli zaczynałeś jako lokalna hurtownia, a dziś jesteś nowoczesnym software housem, Twój stary wizerunek po prostu Cię ogranicza.
-
Fuzje i przejęcia: Gdy dwie firmy łączą się w jedną, potrzebują nowego, wspólnego mianownika wizualnego.
-
Utrata reputacji: Czasami marka kojarzy się tak źle, że jedynym ratunkiem jest odcięcie się od przeszłości i zbudowanie nowej tożsamości.
-
Zmiana grupy docelowej: Jeśli Twoi dotychczasowi klienci się starzeją, a Ty chcesz przyciągnąć młodsze pokolenie, musisz zacząć mówić ich językiem i wyglądać tak, by poczuli, że to marka dla nich.
Największe grzechy przy zmianie wizerunku – jak ich uniknąć?
Jako ekspert widziałem wiele procesów, które zakończyły się fiaskiem. Oto najczęstsze błędy:
-
Zmiana dla samej zmiany: „Bo mi się znudziło”. To najgorszy powód. Branding buduje się latami, a pochopna zmiana niszczy wypracowany kapitał rozpoznawalności.
-
Brak spójności: Zmieniasz logo, ale zostawiasz stare banery, stare oklejenia samochodów i stare stopki w mailach. To buduje wizerunek firmy niechlujnej.
-
Ignorowanie strategii: Projektowanie logo bez wcześniejszego określenia archetypu marki czy Unique Selling Proposition (USP) to jak budowanie domu bez fundamentów.
Koszty i czas: Na co musi przygotować się właściciel firmy?
To pytanie pada zawsze. Musisz wiedzieć, że identyfikacja wizualna to tylko wierzchołek góry lodowej kosztów.
-
Refreshing jest tańszy i szybszy. Może trwać od kilku tygodni do 2-3 miesięcy. Koszty obejmują głównie pracę grafika i aktualizację materiałów cyfrowych.
-
Rebranding to proces trwający od pół roku do nawet dwóch lat. Wymaga zaangażowania strategów, copywriterów, prawników (ochrona znaków towarowych) oraz ogromnych nakładów na wymianę brandingu fizycznego (szyldy, flota, opakowania).
Checklist: Szybki audyt Twojej marki
Odpowiedz na te pytania, aby sprawdzić, gdzie jesteś:
-
[ ] Czy nasze logo jest czytelne na ekranie telefonu?
-
[ ] Czy nasza oferta zmieniła się znacząco w ciągu ostatnich 5 lat?
-
[ ] Czy klienci często mylą nas z konkurencją?
-
[ ] Czy wstydzę się podawać swoją stronę internetową na spotkaniach biznesowych?
-
[ ] Czy nasza komunikacja (teksty) brzmi tak samo jak u konkurencji?
Jeśli zaznaczyłeś więcej niż 3 odpowiedzi na „TAK”, prawdopodobnie potrzebujesz przynajmniej refreshingu.
Podsumowanie: Ewolucja czy rewolucja?
Nie bój się zmian, ale podchodź do nich z szacunkiem do własnej historii. Jeśli Twoja firma odnosi sukcesy, ale czujesz, że „wizualnie” została w innej epoce – zacznij od ewolucji. Małe kroki często dają lepsze efekty niż drastyczne cięcia.
Pamiętaj, że w brandingu nie chodzi o to, by być najładniejszym. Chodzi o to, by być najbardziej adekwatnym do potrzeb swojego klienta i najbardziej wiarygodnym w oczach rynku.
Zastanawiasz się, który scenariusz pasuje do Twojej firmy?
Pomożemy Ci to ocenić. Przeanalizujemy Twój obecny wizerunek i powiemy Ci prosto z mostu: czy potrzebujesz tylko „nowego garnituru”, czy całkowitej zmiany osobowości. Zapraszamy na konsultację.
