Wielkie Wyciszenie
Przechadzając się po wirtualnych galeriach handlowych naszych smartfonów lub obserwując szyldy na Bond Street czy Piątej Alei, można odnieść wrażenie, że świat reklamy zaciągnął hamulec ręczny w kwestii wizualnej ekspresji. Jeszcze dekadę temu marki biły się o naszą uwagę feerią barw, ornamentyką, unikalnym liternictwem i niemal barokowym przepychem detali. Dziś? Dziś panuje cisza. Sterylna, geometryczna, bezszeryfowa cisza.
Witamy w erze blandingu. Zjawiska, które jedni nazywają dojrzałością projektową, a inni – estetycznym nihilizmem. Jako praktycy, na co dzień rzeźbiący w materii, jaką jest identyfikacja wizualna, musimy zadać sobie pytanie: czy to, co robimy, to wciąż tworzenie unikalnych światów, czy już tylko optymalizacja pikseli pod dyktat algorytmu?
Architektura generyczności: Dlaczego wszystko wygląda tak samo?
Zjawisko blandingu nie wzięło się z próżni. To nie jest tak, że projektanci nagle stracili wyobraźnię, a dyrektorzy kreatywni gremialnie zakochali się w foncie Helvetica. To raczej efekt uboczny „cyfrowego darwinizmu”. W świecie zdominowanym przez formaty mobile, mikroekrany i konieczność błyskawicznej skalowalności, skomplikowane logo stało się balastem.
Branding musiał stać się responsywny. Musiał zmieścić się w fawiconie, na ikonie aplikacji i w rogu Instagramowego posta. Systemy designowe, z ich modularnością i „Figma-first” podejściem, narzuciły nam pewną dyscyplinę, która niepostrzeżenie zamieniła się w kaganiec. Tworząc system identyfikacji wizualnej, coraz częściej myślimy o tym, jak „wyrenderuje” go system operacyjny, a nie o tym, jakie emocje wywoła w człowieku. Czy jednak dążenie do doskonałego UX nie zabiło po drodze ducha marki?
Jaguar, czyli skok w przepaść bez kota
Najgłośniejszym i prawdopodobnie najbardziej polaryzującym przykładem tej tendencji w ostatnim czasie stał się rebranding Jaguara. To case study, które wymyka się prostym ocenom, bo Jaguar spróbował wykonać karkołomny szpagat. Jedną nogą stanął w skrajnym blandingu, a drugą w awangardowym, niemal krzykliwym świecie wysokiej mody.
Z jednej strony otrzymaliśmy podręcznikowy przykład „wyciszenia”. Ikoniczny symbol dzikiego kota w skoku (leaper), który przez dekady definiował wizerunek marki jako synonim drapieżnego luksusu, został zastąpiony przez logotyp o nazwie „Exuberant” – zestawienie wielkich i małych liter, które w swojej geometrycznej sterylności mogłoby zdobić markę wegańskich kosmetyków.
Jednak prawdziwa konsternacja branży nastąpiła w warstwie komunikacji. Jaguar, pod wodzą Gerry’ego McGoverna (Chief Creative Officer JLR), wypuścił kampanię „Copy Nothing”, która zamiast samochodów pokazała modeli w neonowych strojach, wyglądających jak wyjęci z sesji dla niszowego magazynu modowego dla Gen Z. To była wizualna bomba.
Można odnieść wrażenie, że mamy do czynienia z pewnego rodzaju tożsamościową schizofrenią. Czy generyczne logo miało być bezpiecznym, neutralnym tłem (płótnem) dla tak radykalnej zmiany narracji? Czy McGovern, odwołując się do filozofii założyciela marki, Sir Williama Lyonsa („Copy Nothing”), chciał celowo zburzyć mosty z dotychczasową grupą docelową, by zbudować markę od nowa na zgliszczach tradycji?
To, co zobaczyliśmy, to nie tylko uproszczenie, lecz próba wymyślenia marki całkowicie na nowo, przy jednoczesnym przestrzeleniu w stronę estetyki, która dla wiernego klienta Jaguara jest kompletnie niezrozumiała. Jaguar nie tylko uległ blandingowi w warstwie znaku; on zaryzykował utratę spójności w imię wizualnego wstrząsu. To prowokuje do pytania: czy w pogoni za nowoczesnością można tak bardzo „odjechać” od swojego DNA, że marka staje się własną parodią? Czy to była próba równowagi – sterylny znak kontra chaotyczna treść – czy po prostu jeden z najbardziej ryzykownych skoków w historii współczesnego designu, wykonany bez asekuracji?
Źródło: jaguar.pl
„Blanding to nie tylko estetyka; to ideologia bezpieczeństwa. W świecie, gdzie błąd kosztuje miliony, marki wybierają nudę, bo nuda jest przewidywalna”.
Modowe uniformy: Burberry i Saint Laurent w kolejce po bezszeryfowość
Zanim Jaguar wykonał swój kontrowersyjny ruch, drogę przetarły domy mody. Pamiętamy moment, gdy Burberry – marka kojarzona z brytyjską kratą i rycerskim etosem – pod okiem Riccardo Tisciego zamieniła swój klasyczny logotyp na ciężki, bezszeryfowy blok tekstu. Podobną drogę przeszły Saint Laurent, Balenciaga czy Berluti.
To była wielka unifikacja luksusu. Marki, które przez wieki definiowały swój charakter marki poprzez unikalność, nagle postanowiły wyglądać jak tech-startup z Doliny Krzemowej. Z perspektywy biznesowej: genialne. Napis na t-shircie czy torebce jest czytelny z kilometra, świetnie wygląda na zdjęciu z iPhone’a i idealnie wpisuje się w layout sklepu internetowego. Z perspektywy tożsamościowej? To powolna erozja magii. Wizerunek marki stał się produktem seryjnym, a nie rzemiosłem.
Ci, którzy odmawiają pójścia pod nóż
Na tym jałowym krajobrazie wciąż jednak widać bastiony oporu. Marki, które rozumieją, że design to nie tylko czytelność, ale przede wszystkim dystynkcja.
Spójrzmy na Hermès. To marka, która mimo ogromnej skali, wciąż trzyma się swojej tradycyjnej formy. Ich identyfikacja nie sili się na bycie „nowoczesną” w rozumieniu technologicznym. Jest dumna, nieco staroświecka, ale przez to absolutnie nie do pomylenia z niczym innym. Podobnie Porsche – ich ewolucja to proces niemal chirurgiczny. Upraszczają, ale nigdy nie kastrują. Wiedzą, że ich herb to nie tylko obrazek, to obietnica złożona kolekcjonerom.
Osobliwym, a jednak fascynującym przykładem walki o tożsamość jest Liquid Death. Marka wody, która weszła do najbardziej nudnej kategorii produktowej świata i zamiast „czystego, sterylnego blandingu”, postawiła na estetykę heavymetalową, agresywną i całkowicie pod prąd. To dowód na to, że rynek – zmęczony pastelowym minimalizmem – łaknie czegoś, co ma krew, pot i charakter.
Źródło: true.global
Czego naprawdę chce klient?
Często winimy projektantów za to, że świat staje się nudny. Ale czy to nie my, jako konsumenci, do tego doprowadziliśmy? Nasz czas skupienia skurczył się do kilku sekund. Przeglądamy świat w biegu. Projektowanie marek stało się odpowiedzią na naszą niecierpliwość. Chcemy szybko zrozumieć, czym jest produkt, ile kosztuje i gdzie kliknąć „Kup teraz”. Blanding usuwa tarcie. Jest lubrykantem dla procesu zakupowego.
Z drugiej strony mamy dyktat algorytmów. Systemy reklamowe Google czy Mety promują to, co jest czytelne, jasne i zgodne z ich wytycznymi. Marki same z siebie się nie upraszczają – są wypychane w stronę unifikacji przez środowisko, w którym muszą walczyć o przetrwanie. To ewolucyjne przystosowanie do życia w cyfrowym ekosystemie.
Refleksja nad przyszłością: Czy czeka nas wielki powrót?
Stajemy przed interesującym paradoksem. Gdy wszystko staje się do siebie podobne, unikalność staje się najdroższą walutą. Czy blanding to ślepa uliczka, czy konieczny etap oczyszczenia przed nowym otwarciem?
Obserwując najnowsze trendy, można wyczuć pierwsze oznaki znużenia sterylnością. Pojawia się „maximalism revival”, tęsknota za „weird design”, powrót do typografii, która ma duszę i błędy. Może Jaguar nie był początkiem nowej ery, ale ostatnim, spóźnionym aktem dramatu, który właśnie schodzi z afisza?
Nie mam dla Was jednoznacznej odpowiedzi, czy blanding to klątwa, czy zbawienie. To raczej lustro, w którym odbija się nasza współczesność – zoptymalizowana, szybka i momentami przerażająco powtarzalna. Jako BRANDUCHY patrzymy na to z dystansem praktyków. Wiemy, że tożsamość marki to coś więcej niż font. To opowieść, której nie da się streścić w jednym bezszeryfowym słowie.
Pytanie tylko, czy w świecie rządzonym przez dane, wciąż mamy odwagę opowiadać historie, które nie są dla każdego? Czy wolisz, by Twoja marka była idealnie czytelnym narzędziem, czy fascynującą, choć momentami trudną do odczytania zagadką?
Granica między „czystym” a „pustym” jest cieńsza, niż nam się wydaje.
Jeśli czujesz, że Twoja identyfikacja zaczyna znikać w tłumie podobnych do siebie logotypów, zapraszamy do rozmowy.
Pomożemy Ci znaleźć balans między nowoczesną skalowalnością a charakterem, którego nie da się zastąpić algorytmem.
